软件与奥巴马的胜利

互联网竞选活动兴起

当阿尔·戈尔在 2000 年输给乔治·W·布什时，软件在政治竞选活动中的作用微乎其微。办公桌上零星的几台电脑只能处理一些常规的办公任务，这就是软件影响力的极限。互联网资源确实筹集了大约 100 万美元，但没有人注意到[2]。（考虑到戈尔在互联网的启动过程中发挥了重要作用，这真是讽刺。）

霍华德·迪恩在 2004 年的总统竞选活动，让很多人意识到互联网可以影响政治进程。迪恩的支持率很大程度上来自互联网上的活动，这使他从一个无名小卒一跃成为一个强有力的竞争者。

真正让迪恩获胜的是 2003 年第二季度——他筹集的资金（800 万美元）超过了大财团候选人克里（500 万美元）和爱德华兹（500 万美元）。这是一个分水岭，网络支持者们了解到，他们有能力让一个挑战者领先于领跑者。迪恩的互联网团队竖起了一个温度计（棒球棒的形象），显示了实现 800 万美元目标的进展情况。人们欣喜若狂，利用博客、个人电子邮件等方式，让其他人捐款。竞选团队还利用不断增长的电子邮件列表来推动捐款，这是主要的资金来源。

-- Zack Exley

虽然迪恩没有赢得 2004 年的提名，但他和他的竞选团队仍然在民主党内获得了很大的影响力。迪恩后来成为民主党全国委员会（管理民主党全国事务的机构）主席，并领导了许多为 2006 年和 2008 年选举奠定基础的组织工作。

软件也得以保留。在竞选期间，软件的编写方式非常随意。一群极客志愿者和一些加入竞选团队的人聚在一起，开始利用 LAMP 堆栈和 PHP、MySQL 构建他们所能做的一切。在竞选活动结束后，其中一些极客决定创办一家公司，为未来的竞选活动建立一个永久性的软件基础。这家公司就是Blue State Digital，它在 2006 年的国会竞选中发挥了作用，并在奥巴马的初选和总统竞选中发挥了至关重要的作用。[3]

改变竞选活动的组织动态

互联网的使用引起了很多关注，但还有其他一些事情也在发生——组织结构的变化。我的同事 Zack Exley 喜欢讲述一个关于这种组织结构如何随着软件的应用而发生变化的故事。

在迪恩时代之前，竞选活动很大程度上是一种等级森严的指挥控制结构。竞选中心向等级制度中的直接下属发出指令，并接收他们的报告。在这方面，竞选活动非常像任何一个指挥控制型的组织。

图 1：在指挥控制型组织中，竞选领导层指挥竞选工作人员，竞选工作人员再指挥志愿者。

迪恩竞选活动的一大转变是转向点对点模式，在这种模式下，个别志愿者（通常是在任何正式的竞选结构之外）聚在一起做事。

极客和技术爱好者认为这是未来的发展方向，并试图利用点对点网络系统和开源软件开发中发现的模式。迪恩的活动人士使用博客进行交流，使用meetup.com和定制的迪恩工具进行组织。

-- Zack Exley

图 2：在点对点组织中，志愿者之间直接进行交流。

这是博客的早期阶段，它给了很多人一个平台，让他们有机会就问题和竞选策略发表评论。

这场运动的目的是为了让普通人夺回这个国家，而做到这一点的最佳方式就是通过网络。我们倾听。我们关注。如果我发表了一篇演讲，而博客用户不喜欢，那么下次我会修改演讲稿。

-- 霍华德·迪恩

像这样的点对点方式会在个别志愿者之间创造巨大的能量，通常会吸引那些不太可能参与正式竞选活动的人。但它缺乏方向性——在迪恩的竞选中，这一点在他令人惊讶地在爱荷华州党团会议（初选的第一场）中获得第三名时变得明显起来。这让我们想到了大众组织模式，由于互联网的出现，这种模式与点对点模式并行发展。

图 3：大众组织是指竞选领导层直接指挥志愿者

在这种模式下，重点是竞选领导层与基层活动人士的直接接触，避免了指挥控制模式中存在的中间组织层。MoveOn.org就是一个很好的例子，它是一个活动人士组织[4]。由于反对布什入侵伊拉克，MoveOn 成为民主党内一股特别强大的力量。

大众组织是一种常见的方式——MoveOn 和许多成熟的非政府组织都在使用这种方式。但它与点对点的不同之处在于，它们不支持（事实上，有时还会阻止）其成员以点对点的临时自组织模式开展合作。

奥巴马竞选团队与其前辈的主要区别之一在于，它融合了大众组织和点对点模式。它从中心指挥活动，但也鼓励点对点协作。下面是这种融合的一个例子。迪恩和奥巴马竞选团队的软件中，一个重要的部分是活动策划软件，帮助志愿者策划会议。在纯粹的点对点模式下，志愿者决定就一个紧迫的主题（比如医疗保健）召开会议。他们会去活动策划软件中输入会议日期、时间、地点、主题、容量等。他们可以在他们在系统中建立的各个社交群组中宣传会议。使用同一个政治网站的另一个志愿者可能会在网上群组中看到会议广告，或者可能会搜索即将举行的当地会议。然后，嘉宾志愿者可以使用活动策划软件回复会议邀请，让主办方了解谁会来参加。

融入大众组织模式后，关键的区别在于，这个过程可以由竞选领导层发起。他们可以决定，他们希望看到在接下来的几周内，就医疗保健问题进行一次协调一致的推动。因此，他们建议志愿者们可以尝试围绕这个主题组织会议。他们可能会提供一些催化剂，比如文章或 DVD 供大家阅读或观看。这就在该主题周围制造了一种热议氛围，使会议更有可能建立起来。这种热议氛围也会传达到潜在的与会者那里，他们现在更有可能去寻找关于该主题的当地会议。

图 4：融合大众组织和点对点模式。

像这样的互联网工具在奥巴马竞选活动中发挥了非常明显的作用。MyBarackObama.com 是 Blue State Digital 软件的一个实例，是奥巴马竞选活动的互联网门面[5]。“Mybo”（该网站的简称）支持群组[6]、活动策划、给编辑写信[7]，以及许多其他方式，让个人能够为竞选活动做出贡献。但尽管 Mybo 是奥巴马竞选团队软件库中非常显眼的一部分，但它并不是唯一的一部分。此外，组织模式也从简单的点对点模式和大众组织模式的融合中进一步发展。但要探讨这些方面，我必须回到我一直跳过的一个领域——现场组织。

了解选民

阅读有关政治竞选活动的新闻报道时，你会遇到“空战”和“地面战”这两个词。“空战”指的是在电视上（并且越来越多地在互联网上）进行的竞选活动，而“地面战”指的是实地行动。这些行动是由挨家挨户进行游说的志愿者完成的。游说就是利用个人接触来争取更多选民，并让你的选民去投票。

游说的基本行动非常简单。找到一群热心的志愿者。确定一些要游说的家庭。将这些家庭分配给不同的志愿者——这个过程被称为划分地盘。为每个志愿者准备一个步行包——一份该志愿者应该游说的家庭名单。让志愿者们行动起来。然后，一旦游说完成，收集步行包——因为步行包不仅包含了要游说的人的信息，还包含了让游说者询问以收集更多关于这些家庭的信息的问题。

这样做的诀窍是找到对游说者来说最有用的家庭，以便最有效地利用他们的时间。粗略地说，这意味着将家庭分为三组。

• 坚定的反对者：你想忽略这些家庭。你极不可能改变他们的想法，而努力这样做可能会对你、对他们以及对游说者产生反作用。
• 犹豫不决者或摇摆不定者：这些人是你想说服他们支持你的人。你需要知道他们最关心什么问题，这样你才能弄清楚什么信息可能会让他们加入你的阵营。
• 坚定的支持者：有他们是件好事，但还不足以置之不理。你希望从支持者那里得到两样东西。首先，你要确保他们在投票日当天真的会去投票。其次，你要看看他们是否愿意做志愿者，帮助游说更多的人。

我在这里谈论的是家庭。诚然，有很多人的政治观点不同，但住在一起，但大多数情况下，同一个家庭的成员都以同样的方式投票。因此，家庭是拉票活动中常用的单位。

不难想象，用电脑来跟踪所有这些关于家庭的信息是一项完美的工作。事实上，到2006年选举时，我们开始听到这样的故事。

例如，俄亥俄州一位郊区的非裔美国妇女告诉我们，尽管她倾向于投票给民主党，但在2004年，她被共和党人的电话、电子邮件和其他形式的交流淹没了，共和党人不知何故知道她是一位母亲，孩子在私立学校上学，是一位积极的教会成员，一位反对堕胎者和一位高尔夫球手。

-- 洛杉矶时报

这里讨论的共和党系统是他们的“选民库”，它建立了一个详细的选民数据库。民主党人在这一领域落后于共和党人，但在2005-8年期间，在我的老同事乔希-亨德勒的带领下，他们做出了坚定的努力来追赶。为了利用这些数据，民主党人使用了另一个系统--VAN。

与蓝色州数字公司一样，VAN最初也是作为某个特定竞选活动的一部分，进行了一些特别的开发，在这种情况下，是汤姆-哈金在2002年的爱荷华州参议员竞选活动。同样与蓝色州数字公司一样，该软件被纳入一家公司进行长期开发--选民激活网络，通常称为VAN。VAN在2004年被各州的竞选活动所使用，但到2008年，民主党人有了一个单一的VAN实例，其中加载了民主党人国家选民数据库的副本，供全国使用，称为VoteBuilder（但通常仍被称为VAN，所以我在这里就称它为VAN）。与蓝色州数字公司不同，VAN是一个.NET应用程序，使用Visual Basic、SQL Server和ASP.NET。我不禁想知道，哪种文化差异更大：民主党/共和党还是.NET/LAMP。

上面《洛杉矶时报》的引言听起来有点可怕--政党对你了解那么多。然而，事实却平淡无奇。关于选民的基本信息来源是选民名册，这是每个州以自己不兼容的格式保存的基本选民数据。选民名册会提供你的姓名、地址、党派关系[8]，以及投票活动的记录。投票活动的记录涵盖了选举和初选，它不会告诉你他们投票给了谁，只会告诉你他们是否投票了。但这些信息很有价值，因为它让你了解到他们是否可能投票。

这些信息还辅之以其他可以在公开市场上购买的数据。一个很好的例子是杂志订阅--这也许可以解释他们是如何知道她是一名高尔夫球手的。

VAN中的很大一部分数据是汇总数据。你不知道一个人投票给了谁，但你知道某个特定选区[9]的总体投票结果是什么。因此，如果我们举例的这位女士居住在一个80%的选民都投票给民主党的选区，这也许可以解释为什么她最初被贴上了这样的标签。类似的汇总数据也存在于种族、教堂出席率、对问题的看法、孩子在哪里上学等方面。共和党人很可能没有将这些数据与她个人相匹配，只是这些汇总数据碰巧与她的情况相符。

一旦拉票员上门拜访过，这些信息中的大部分都可以单独标记出来。即使没有说服力的方面，拉票活动也可以仅仅为了收集信息而进行，特别是由于这些数据中的大部分已经过时了。拉票员能做的最有用的事情之一就是更新已经改变的地址和电话号码。

VAN的一个影响是，这些数据可以更容易、更广泛地获得。另一个影响是，它可以简化拉票活动的规划。VAN提供的查询功能，允许用户寻找合适的选民--例如某个街区内某个年龄段的人--并在地图上显示出来。这有助于对拉票活动的家庭进行初步筛选。然后，用户可以使用地图将选区划分给各个志愿者，以帮助将人们聚集在一起。然后，VAN可以打印出步行包。如今，地图的易得性使得步行包可以在地图上标记出家庭，这使得志愿者的工作更加容易。

当步行包回来后，VAN也很有帮助。投票问题被标记上条形码，以便于数据录入。因此，用户可以刷一下“选民支持奥巴马”的代码，然后刷一下每个符合条件的家庭表格。条形码是在计算机和打印输出之间进行协作的好方法。

除了跟踪选民外，VAN还有助于跟踪志愿者--跟踪谁同意参加什么活动。所有这一切的结果是，组织者需要执行的各种任务变得更容易执行，更有经验的人也更容易对正在发生的事情进行监督。由于扎克-埃克斯利提出的政治组织动力学模型的最终转变，这相当方便。

重新思考现场组织

虽然点对点和大众组织模式的融合有利于激发个人志愿者的积极性，但它们却忽略了实地组织。但实地组织仍然是有效开展竞选活动的重要组成部分。奥巴马竞选活动的最后一个组织要素是实地组织运作方式的转变。与许多事情一样，这是出于必要，并与软件（在这种情况下是VAN）所提供的功能相吻合。

当奥巴马与希拉里-克林顿在初选中对决时，他的竞选活动在实地组织方面面临着一个大问题。克林顿已经在当地的民主党组织中根深蒂固。奥巴马有很多热情的个人，但没有赢得初选所需的组织深度。

组织上的转变是改变了竞选活动中带薪工作人员的角色。传统上，带薪工作人员主要负责组织志愿者，例如我上面讨论的组织拉票活动。在奥巴马的竞选活动中，带薪工作人员的角色转变为寻找、招募和支持志愿者组织者。在这种模式下，拉票活动由志愿者组织，工作人员则充当顾问。

工作人员首先要找到可能的志愿者组织者，并将他们组成小组。然后，竞选团队会举办一系列培训课程，让这些团队学习如何开展当地志愿者小组的各种活动。然后，他们会与工作人员保持联系，以获得进一步的帮助和建议。

图5：扎克的组织模型的最终演变是将所有层级的所有人都完全连接起来。

扎克将此称为竞选版的“分裂原子”，因为它极大地增加了工作人员的覆盖面，并加快了实地组织的建立和运作速度。此外，它还通过允许志愿者做更多的事情来激励他们。志愿者们不再只是露面敲门或打几个电话，而是可以参与组织自己和他人进行这些活动。

VAN通过允许志愿者组织者制作步行包和在家中进行拉票活动来帮助这项工作。志愿者的家变成了竞选办公室和拉票活动和电话银行的“集结地”。使用VAN使所有这些都更容易学习和更快地完成，这两点都很重要，可以让志愿者进行组织工作，因为他们往往缺乏经验和时间。此外，对数据的访问使工作人员能够随时了解情况，以便与志愿者进行有效合作。像我这样的敏捷软件人员认为，公开访问项目计划可以让每个人都参与进来--这既提高了计划的有效性，也提高了执行工作的人的积极性。对志愿者来说，开放拉票活动的计划也是一个类似的概念。[10]

邻里之间

VAN中的选区划分和步行包准备工具对实地组织有很大影响，因此对整个竞选活动也有很大影响。但奥巴马竞选活动必须处理的一个大问题是，大多数州都缺乏实地组织--包括纽约和加利福尼亚州这些人口稠密的民主党大州。这导致了Mybo的增强，在“邻里相助”的名称下增加了类似的工具。这使得志愿者可以直接开展这类工作，而不需要实地组织。

其结果是，在某种程度上，VAN和Mybo之间的功能重复。但目标受众仍然有很大差异。VAN旨在成为实地组织的工具，奥巴马竞选团队在实地组织中如此有效地利用志愿者，这一事实并没有改变这些志愿者仍在实地组织的结构内工作的事实。Mybo的目标是更广泛的志愿者群体，因此它的选区划分工具允许任何人以这种方式组织拉票活动。

竞选团队同时使用了VAN和Mybo进行选区划分--在与实地组织合作时使用VAN，在更随意的志愿者使用时使用Mybo。竞选团队组织了VAN和Mybo之间的整合，以便VAN中的选民数据可以提供给使用Mybo的志愿者，而Mybo中收集的调查结果可以补充VAN中的数据。

比复制VAN的门到门功能更重要的是，“邻里相助”增加了支持电话拉票的功能。电话拉票在总统选举中尤其重要，因为候选人是以赢家通吃的原则来对待各州的。马萨诸塞州的民主党支持者没有必要去游说他们的邻居，因为马萨诸塞州对奥巴马来说是稳操胜券的。

奥巴马的实地行动在大选中只存在于大约12个州。因此，“邻里相助”是针对其他所有州的志愿者的，因为那里没有工作人员。实地竞选活动只在“摇摆州”或“战场州”进行。在网络出现之前，那些志愿者没有什么有意义的事情可做。因为在加利福尼亚州或纽约州增加的民主党选票无关紧要。但“邻里相助”允许一种积极分子的套利--那些加利福尼亚州和纽约州的志愿者可以打电话给佛罗里达州和俄亥俄州。克里竞选团队（2004年）和MoveOn.org（2006年）都建立了工具来做这件事，但奥巴马竞选团队能够以前所未有的规模来做这件事。

-- Zack Exley

由于任何人都可以使用“邻里相助”来查看竞选数据并上传新数据，这就引发了一个问题：如果共和党支持者使用它会发生什么。没有任何东西可以阻止这种情况的发生，这就引发了人们对不良数据进入系统的担忧。总的来说，竞选团队认为没有多少不良数据进入。

你能获得的数据量是有限的。你可以获得一批，然后你必须报告结果，然后才能获得更多。系统会自动检测欺诈性输入。当有人输入虚假数据时，检测起来出奇地容易。事实是--MoveOn、Dean、Kerry、Obama和其他人已经反复吸取了教训--对手不想浪费时间对对方造成微不足道的损害。他们宁愿去做一些对自己的候选人有利的事情。

-- Zack Exley

工作人员和志愿者被鼓励关注他们所在地区的数据。这不仅是为了警惕不良数据，也是为了让志愿者更加熟悉他们所在地区的人。[11]

大型垃圾邮件发送器

人们对软件在奥巴马竞选活动中的作用的关注主要集中在新的网络工具上。然而，软件工具包中最重要的部分也许是邮件列表。到竞选活动结束时，约有1300万人将他们的电子邮件地址添加到了竞选活动的电子邮件列表中。挑战在于如何撰写、发送和记录所有这些电子邮件，以便在几个小时内向整个列表发送电子邮件请求。更具针对性的请求[12]也可以发送到列表的子集。

如何发送如此大量的电子邮件，这本身就是一个有趣的问题，但如果所有电子邮件最终都进入了虚拟垃圾箱，那么这一切都毫无意义。除了发送电子邮件之外，竞选团队还致力于让电子邮件的内容更具吸引力。他们没有简单地要求人们做某事，而是尝试使用一种描述情况背景、解释他们打算如何处理，然后建议收件人可以提供哪些帮助的风格。通过了解背景故事，志愿者会感觉与竞选活动更加密切，也更容易想出自己可以参与的活动。这不仅仅是告诉人们*做什么*，还要告诉他们*为什么*。

除了电子邮件群发工具之外，竞选团队还开始使用短信。在考虑副总统人选时，竞选团队表示将通过短信广播的方式宣布人选，并建议人们注册以便快速获得此信息。这使得竞选团队能够为以后的请求建立一个相当大的短信列表。

视频

在 2004 年的竞选活动中，许多民主党人热衷于使用视频。许多政治人士感到沮丧的是，即使是最重要的政治演讲，主要新闻台也只播放一小段，将最精心构建的论点简化为不到一分钟的片段。然而，事实证明，在 2004 年建立一个能够轻松接触到大量不一定精通技术的受众的视频功能太难了。

对于奥巴马的支持者来说，这种视频的缺乏尤其令人沮丧，因为他被广泛认为是一位非常有影响力的演说家。幸运的是，到 2008 年，我们看到了 YouTube 的兴起，它提供了一种成熟且使用非常广泛的视频分发机制。竞选团队广泛使用 YouTube 视频，而且令人高兴的是，即使是相当长的视频内容，人们也有兴趣观看。奥巴马关于种族的演讲，一篇经过深思熟虑的 40 分钟长篇演说，获得了数百万的观看次数。

视频在电子邮件中也发挥了作用。许多电子邮件请求都是通过提供视频链接来传达的，这使得竞选领导人能够更直接地与志愿者交谈。这有助于撰写能够详细介绍请求背景的电子邮件。

展望未来

奥巴马的竞选活动让许多人感到政治格局发生了翻天覆地的变化——基层努力可以在国家政治中发挥作用。正如我之前提到的，这与其说是因为奥巴马赢得了总统选举（民主党人占据优势），不如说是因为奥巴马在初选中战胜了希拉里·克林顿。

下一个问题是，软件带来的组织模式的这些变化对未来的政治行动意味着什么？奥巴马的机器现在正在推动人们参与基层行动，以改变美国的医疗保健体系。许多人认为，这种基层行动是击败支持美国医疗保健现状的强大企业利益集团的唯一途径。

当然，这类事情正是我感兴趣的地方。我当然有自己的政治观点，其中许多观点与参与这项工作的许多人的观点一致。但更根本的是，我赞成赋予普通人更多政治影响力的工具，无论是软件还是组织。民主依赖于普通人参与国家的治理方式。官僚主义和金钱的层层阻隔很容易出现在人民和政府之间。如果软件可以帮助消除这种障碍，那么我认为这是一项有价值的事业。